Dampak Respon Emosi Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumberdaya yang Dikeluakan dan Orientasi Belanja Sebagai Variabel Mediasi

Abstract

Penelitian bertujuan untuk menguji dampak respon emosi terhadap kecenderungan
perilaku pembelian impulsif konsumen online. Respon emosi dan kecenderungan perilaku
pembelian impulsif ditimbulkan karena stimulus dari iklan online. Format media iklan online
diformat dalam bentuk audio-visual, animasi gambar, dan teks gambar. Tujuan utama dari
penelitian ini, lebih difokuskan pada format media online, namun digunakan media offline
brosur sebagai pembanding stimulus media. Penelitian diformat dalam rancangan percobaan
faktorial dengan menggunakan format media online dan offline sebagai faktor. Untuk menguji
dampak tidak langsung respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif,
digunakan sumberdaya yang dikeluarkan dan orientasi belanja konsumen sebagai mediasi.
Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat perbedaan pengaruh stimulus antara format
media offline dengan media online terhadap respon emosi dan kecenderungan perilaku
pembelian impulsif. Ditemukan bahwa stimulus dari format media online memberikan
dampak respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif yang lebih kuat. Dalam
kelompok format media online ditemukan juga bahwa bentuk format audio-visual dan teks
gambar mempunyai stimulus yang tidak berbeda secara statistik dan lebih kuat dibandingkan
format animasi gambar. Hasil temuan lainya. menunjukan bahwa respon emosi mempunyai
dampak positip secara langsung terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Selain
itu sumberdaya yang dikeluarkan dapat merupakan mediasi positip antara respon emosi
dengan orientasi belanja rekreasi, dan negatip untuk orientasi belanja kenyamanan. Orientasi
belanja kenyamanan merupakan mediasi positip antara sumberdaya yang dikeluarkan dengan
kecenderungan perilaku pembelian impulsif, sedangkan orientasi belanja rekreasi merupakan
mediasi negatip.